Si esta fuera una reseña más, diríamos que Cortos, publicado por primera vez en 2012, es una recopilación de textos de no más de tres páginas en los que el publicista colombiano Juan Carlos Ortiz relata las anécdotas de veinte años dedicados a la publicidad y reflexiona sobre la creatividad y el estado actual de su negocio. Diríamos también que, debido al éxito de la primera edición en librerías, Ediciones Gamma ha lanzado una segunda edición titulada Cortos y 1/2, en la cual se incluyen más de treinta textos nuevas. Pero si dejáramos ahí, estaríamos dejando de lado una parte de la historia porque con este libro, tal como es su costumbre, Juan Carlos Ortiz llegó una vez más de primero.
Primer colombiano en ganar un León de Oro en el Festival de Cannes; primer latinoamericano en alcanzar la Presidencia de una compañía de publicidad en Estados Unidos; primer latino en entrar en el Advertising Hall of Fame en Estados Unidos, y el autor del primer libro escrito en un teléfono celular y a treinta mil pies de altura. Después de su aparición, el libro fue reseñado en medios como el Wall Street Journal, la revista inglesa Contagious y Forbes, en la cual se lo describió como el “libro postmoderno”. Al mismo tiempo, Ortiz era invitado a los platós de varios cadenas de televisión en Estados Unidos: CNN en ingles y español; Jorge Ramos en Univisión y el set de entrevistas de Jaime Bayly, por mencionar sólo algunos. Frente a semejante reacción, el primer sorprendido fue Juan Carlos Ortiz.
Nunca me imaginé que las reacciones fueran a ser de ese tamaño. Yo pensaba sacar un libro con historias de mi vida para regalárselo de recuerdo a mi familia, pero se transformó en un libro global, un libro que además se vendió. Yo nunca esperaba que fuera a llegar hasta donde llegó. Tuvo un impacto sorprendente. Creo que supuso una novedad no sólo en su fondo, sino en su forma. Esa sumatoria lo hizo distinto y atractivo en su momento. Ahora que el libro se agotó por completo se lanza esta nueva edición. Pero quería que ésta siguiera también la línea de la innovación. No quería simplemente reeditar el libro. Así que me embarqué de nuevo en el ejercicio de pensar las cosas distinto. Y este es el resultado, lo que se podría considerar una versión 2.0. En vez de lanzar una reimpresión de Cortos, preferimos lanzar una versión con bonus track, con valor agregado: Cortos y 1/2. Un nombre que se me hace maravilloso. Todo lo que se conoció de Cortos ahora con medio libro nuevo.
Lo que, en principio, no pretendía ser más que una recopilación de historias personales para regalarlas a familiares y amigos, terminó por convertirse en un caso de éxito global. Y, como la gran mayoría de cosas en la vida de este publicista, el éxito se debió a una idea innovadora. Pero para Ortiz su libro es mucho más que eso.
Más allá de haber sido escrito en Blackberry, Cortos es mi autobiografía creativa. Son historias reales de la vida de un publicista colombiano que ha trabajado por el mundo, compitiendo contra publicistas de muchos otros países y en mercados distintos. El libro relata muchas de las experiencias que me ha tocado vivir. Ese el fondo de Cortos. Pero yo, como publicista, no sólo quería escribir un libro, sino también hacerlo de forma creativa. Una autobiografía creativa tenía que tener una forma que le correspondiera. Me propuse, además, que fueran historias cortas porque creo en los microcontenidos. Lo que tiene que ver con mi negocio, con la publicidad, y el cómo contar cosas de un manera más simple. Y las escribí desde un teléfono porque el teléfono es el centro en el que converge hoy el mundo, hoy todo pasa por ahí, incluyendo mi vida. En definitiva, es un autobiografía escrita desde un teléfono y en un lugar que se ha vuelto muy importante por mi trabajo, los aviones. Vuelo mucho y a muchos lugares del mundo.
Quizás la primera pregunta que cualquiera le haría a Ortiz es si no se cansó de escribir durante tanto tiempo en un Blackberry, si acaso no habría sido más cómodo hacerlo en su computador personal.
No, para nada. Hoy, incluso teniendo un computador al frente, escribo desde el teléfono. Desde hace muchos años, adquirí el hábito de escribir y de trabajar desde ahí. De la misma manera ahora veo poca televisión en mi televisor y prefiero hacerlo en mi celular o en una tableta. Hay cambios de formato y para mí escribir en el teléfono es ya un hábito. Me parece práctico y me gusta.
Paradójicamente, un libro que es reflejo de un mundo hiperconectado, fue escrito justamente en uno de los pocos lugares donde hoy no sólo es posible sino obligatorio desconectarse: los aviones.
En los aviones encontré un espacio apto para escribir porque me puedo desconectar. Me concentro y puedo escribir de una forma muy agradable. Es un tiempo que puedo usar para mí. Es el lugar para huir de tanta hiperconectividad en la cual vivimos todos hoy en el mundo de los negocios y en el mundo en general.
Sin embargo, Ortiz es un convencido con respecto al efecto humanizador de las nuevas tecnologías. Para él, el espíritu de los tiempos se resume en la frase “comparto, luego existo”. Cortos no es la excepción en ese sentido.
Para mí ahora todo pasa por compartir. Mi mantra es “comparto, luego existo”. Yo quería compartir mis historias y eso fue lo que hice. Creo que estamos viviendo un etapa maravillosa, la etapa de la participación, en la que todos tenemos la posibilidad de tener una voz. La gente siempre lo había buscado. Ahora existen canales de dos vías. Para que haya participación se necesitan personas. El proceso de participación es ciento por ciento humano. Una tecnología no puede participar, participa la gente. Eso marca un diferencial inmenso. Todo este nuevo proceso es altísimamente humano porque no sólo la participación es humana, también el deseo es humano, compartir es humano. Las tecnologías son nuevas pero son usadas por los humanos. En vez de un camino vertical se está gestando un camino que es completamente horizontal.
Ortiz no piensa que la vida esté fragmentada en un entorno digital y uno real. Para él uno y otro ámbito forman parte de una misma experiencia vital.
La gente vive y no segmenta su existencia —dice en “La publicidad ya es otra”, uno de los primeros escritos del libro—. Digital no es un medio, es como un tejido humano que está en todos lados,. Nuestro discurso ya no hablará más del mundo digital, éste dejará de existir y se convertirá simplemente en el mundo. La palabra digital pasará a ser un cliché.
No cree tampoco que todo este contexto vaya en detrimento de mayor contacto e intercambio sin que exista la mediación de una pantalla. Él prefiere hablar de la sustitución de unos formatos por otros.
Los formatos han cambiado. Antes la gente estaba pegada a un televisor. Ahora está pegada a los teléfonos, las tabletas, los computadores. No se puede pretender que las cosas sigan como estaban antes. Pero no por el que el mundo no fuera como antes no va a ser humano. En el último Foro Económico Mundial, en Davos, Suiza, al que tuve la oportunidad de asistir, se describió a losmillenials como la primera generación en la historia que fue capaz de enseñarle a sus papás. Es brillante y es humano.
Al estar frente a un publicista con tantos reconocimientos, es inevitable caer en la tentación de preguntarle por el proceso creativo. De antemano, se sabe la respuesta. No pude haber una fórmula secreta porque toda fórmula, secreta o no, es repetitiva y como tal termina por agotarse.
No existe una fórmula porque si la hubiera este negocio podría ser desempeñado por máquinas. Tengo técnicas. Una de los que practico mucho es el pensamiento paralelo.
El pensamiento paralelo, como explica en el texto del mismo nombre, se basa en no seguir caminos lógicos para llegar a resultados sorpresivos e impactantes. Esto permite encontrar soluciones muy diferentes pero muy contundentes —dice en el libro—. Hace que el cerebro genere cortocircuitos de pensamiento, exquisitos e infinitos, para encontrar soluciones distintas. Ortiz lo describe también como un cambio de sintonía. Si se van a promocionar carros, pensar en cervezas. Y si de lo que se trata es de hacer una campaña para la lucha antidrogas, pensar más bien en una para un champú anticaspa. Así llegó “Caspa”, el comercial con el que ganó el León de Oro en Cannes.
En los registros en video de la ceremonia de premiación que circulan por Internet, se puede ver a un Juan Carlos Ortiz exultante que se las arregla para levantar la estatuilla, mientras despliega una pequeña bandera de Colombia. Lo que seguramente no sabrán quienes hayan visto esos vídeos, es que Ortiz consiguió que le confeccionaran esa bandera a última hora, en un taller de costura en Cannes.
Comenzó la ceremonia . El Gran Palais a reventar —cuenta en el libro—. El presentador de la BBC, como en las películas, abrió el sobre y leyó un poco trabado… y el ganador es Co, Col, Colombia. Mostraron el comercial y los aplausos fueron desgarradores. Subí al escenario, recibí el León de Oro y de repente, delante de todo el público, saqué mi bandera de Colombia y la abrí.
Esta sería la primera, pero no la última vez en que Juan Carlos Ortiz haría lo posible por ofrecer una imagen distinta del país. Él se asume como embajador y se toma muy en serio esa labor. Colombia es uno de sus grandes amores (Nueva York es la casa matriz de mi trabajo, pero Bogotá es la casa matriz de mi corazón) y la forma como se percibe el país una de sus preocupaciones. Mientras estudiaba en Harvard con una beca del Foro Económico Mundial, junto a otros destacados profesionales de todas partes del mundo, Juan Carlos Ortiz quiso saber los valores ligados a la marca Colombia. Para eso pidió a sus compañeros que escribieran en un papel la primera palabra que se les viniera a la mente cuando pensaban en el país. En el computo final la palabra drogas encabezaba los resultados.
Eran tipos de importantes cargos, de todo el planeta y lo hacían sin algún interés. Está claro que la percepción colombiana es muy difícil. Se siente cuando se viaja con un pasaporte colombiano. Es aburrido porque tenemos ese estereotipo. Puede que haya mejorado un poco, pero existe todavía y es muy fuerte.
Pero como buen publicista, Ortiz piensa todo el tiempo en una solución:
La imagen del colombiano está basada en un estereotipo muy grande y sería interesante desarrollar justamente una campaña que parta de ahí para que el problema se convierta en una oportunidad. No es el momento para decirlo, pero hay un ejercicio muy interesante de pensamiento que ojalá algún día se pudiera hacer. No es simple. Las percepciones se cambian con temas creíbles, no increíbles. Uno no puede salir a decir que Colombia es un paraíso porque no lo es. Lo que hay que hacer es tomar lo que es creíble de Colombia afuera y volverlo una oportunidad.
Otro de su grandes amores es el fútbol, pero es fiel devoto de un único club: el Independiente Santa Fe, al que dedica varias textos en el libro. Apenas empieza hablar la voz le cambia.
Yo tengo un amor profundo por Santa Fe, me gusta mucho. Lo sigo desde la infancia. El que haya sido campeón el año pasado fue increíble, emocionante. Y el hecho de que esté muy cerca de llegar a las semifinales de Copa Libertadores es aún más simpático. Los partidos que estamos viendo ahora los santafereños son una novedad absoluta porque nunca hemos llegado estas instancias. La emoción es absolutamente inmensa.
Si se trata de hablar de sí mismo, Juan Carlos Ortiz se describe como un romántico. Para él son románticos también la santísima trinidad del negocio de la publicidad (Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Bernbach) y una persona como el “Trinche” Carlovich, un futbolista talentosísimo que no quiso hacerse profesional. No cree que sea más fácil serlo por el hecho de ser reconocido. Dice que no lo es ahora que puede ver su vida por el retrovisor, sino que lo ha sido desde que empezó como practicante en su primera agencia de publicidad.
Para mí el “Trinche” es un tipo de altísima inspiración. Él creyó en sus principios y los mantuvo hasta el final. Muchos expertos lo consideraban uno de los más talentosos de la historia del fútbol argentino. Mennoti y Pekerman hablan de él con muchísima admiración. Nunca quiso ser profesional, ni jugar en primera; pero movía masas. Y lo hizo con una idea, con claridad en sus principios y en sus valores. Así vivió y fue feliz. Al “Trinche” lo que le gustaba era jugar fútbol de potrero. Cuando lo llamaron a la selección no quiso ir; se fue a pescar. En el fondo representa algo que a veces se pierde en este mundo y es el romanticismo. El romanticismo para mí es un esquema de vida. Todo lo que he logrado ha sido por mantenerme fiel a una visión romántica de mi negocio. Si yo no hubiera sido claro en cuanto a lo que me hace feliz en la vida, en lo que creo, con lo que trabajo, no habría podido llegar hasta donde estoy. Creo que ha sido como un vector que me ha permitido llegar hasta donde estoy.
Juan Carlos Ortiz sigue viajando y continúa escribiendo. Le gusta y hace parte de su negocio. Lleva consigo siempre un Blackberry y un iPhone. Para escribir prefiere el primero. A excepción de cuando le respondió un correo al CEO de la canadiense RIM, los fabricantes de Blackberry, quien lo saludaba por la publicación de su libro. Dice que se sintió como una de sus campañas, “en el lugar equivocado”.
A mí me gusta escribir, pero también todo lo audiovisual —estudió cine en Cuba—. Para todo lo que tiene que ver con lo audiovisual —fotografías, audio—, video, uso siempre un iPhone. Y para escribir uso el Blackberry. Ahora cargo los dos.
Como dice el mismo Ortiz, esta historia continuará…
