“Nunca digas nunca jamás” es la frase icónica de Sean Connery en su papel como James Bond el agente 007, en su película homónima de 1983. Luego, casi 30 años después, apareció Justin Bieber y dio el mismo mensaje en su canción Never Say Never. Ahora las últimas cifras y análisis sobre el mundo de los influencers es el mismo: “nunca diga nunca”, porque según su reporte en el futuro, usted será un potencial influencer en su círculo de amigos.
Esta fue la conclusión a la que llegó la investigación de Statista, una empresa alemana que recopila datos, en la que reporta que el mundo de los influencers ha dejado rendimientos de $40 millones de dólares en Latinoamérica y se espera que esta cifra llegue a los $2.000 millones de dólares para 2025.
Esto se debe a qué esta parte del continente tiene un poco más de 650 millones de habitantes, cuya edad promedio es de 30 años, es decir, un público al que las marcas quieren llegar porque tiene buen poder adquisitivo, están abiertos a nuevas experiencias y son abiertos al cambio. En otras palabras, es un campo aún por descubrir.
Pero, ¿qué es ser un influencer?
El influencer es un personaje camaleónico que se adapta al constante cambio de los algoritmos, así como de las redes sociales que de vez en vez enfrentan nuevas apariciones que cambian las reglas de juego, como sucedió en 2020 con Tik Tok y su plataforma que viraliza un video sin necesidad de tener seguidores o contar con meses o años dentro de la industria.
A esto se le suma la aparición de mediainfluencers, que en otras palabras son periodistas o comunicadores -que motivados por sus jefes o empresas- han empezado a aparecer en videos para ofrecer una cara reconocida, con el fin de aumentar su credibilidad al público y aumentar las audiencias.
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Los influencers que aún faltan por llegar
Estos fenómenos anteriormente mencionados explican la aparición de 100.000 nuevos influencers latinos en las principales redes sociales, como lo reporta la plataforma SocialPubli. Y se espera que esta cifra aumente conforme pasen los meses, pues en el reporte revelan que un 80 por ciento de la población juvenil desea dedicarse a las redes sociales, excepto por los jóvenes de Brasil, Panamá y Guatemala donde la gente no desea aparecer frente a una cámara, porque consideran que hay mejores formas de generar dinero.
El futuro de los influencers
Es normal pensar que para ser influencers se necesitan millones de seguidores en diferentes redes sociales. Esto se debe al ejemplo de grandes referentes de la industria como lo son: Yuya, Juan Pa Zurita y Luisito Comunica, quienes hace una década vienen construyendo un imperio mediático con el que las marcas nacionales e internacionales desean pautar.
“Estos personajes han sabido construir audiencias fieles en redes sociales y otros canales con los que tienen conexiones auténticas y significativas con sus seguidores. Tienen el don de influir en la forma en la que la gente piensa y actúa”, comenta Marito Pino, director de Xharla, una agencia de marketing que reúne influencers de Colombia, México y Guatemala.
Sin embargo, en los últimos años estos gigantes de la industria alcanzaron un nivel de publicidad -equiparable con estrellas de fútbol-, que los han puesto en terrenos en los que el público ya no confía, pues piensan que se trata de un contenido pago o de algo en lo que realmente no creen.
Bienvenidos los nano influencers
Gracias a TikTok apareció un mercado más sectorizado que reúne pequeñas masas en torno a un tema o un líder de opinión, que antes no estaba contemplado como influencer. “Estas personas llegan a un mega nicho, donde logran generar conversaciones específicas, lo que los hace referentes para las marcas sin importar si tienen una cantidad considerable de seguidores”, comenta Pino.
No importa si tienen 1.000 o 10.000 seguidores, los nano influencers son lo nuevo del mercado siempre y cuando tengan contenidos curados y orgánicos. Esto incluye blogs, videos, imágenes, reseñas y observaciones precisas en redes sociales.
Y es precisamente esto lo que buscan las marcas, pues ha llegado un punto donde la publicidad directa en redes sociales y Google no es efectiva. “Las marcas han llegado a un punto en el que los costes de marketing digital son cada vez mayores y no generan la confianza que se necesita para captar a un público localizado, como lo hacen los nano influencers”, explica Carolina de Souza, experta en creación de estrategias comerciales en redes sociales.
Y entonces qué sucederá con este mercado
Las marcas se dieron cuenta que pagarle a Google o Meta una publicidad en sus pantallas no es efectivo e incluso resulta molesto para los usuarios, generando un efecto adverso a lo que desean. Por eso, se espera que el marketing digital quede offline y pase a un trabajo orgánico con pequeños líderes de opinión.
Uno de los casos que pueden ayudar a ilustrar esto es el video viral de Francis Bourgeois que, lejos de ser modelo o experto en moda, ha sido imagen de campañas para The North Face y Gucci, pues “su capacidad para contar historias e involucrar a las personas de su comunidad es la mejor”, dice Amy-Lee Cowey, de la agencia global digital Karla Otto a Vogue Business.
Este fenómeno también se puede ver en Nike Colombia, donde la marca ha reunido a deportistas amateurs de fútbol y running para hacer campañas de activación en donde hablan de su historia de vida, con el fin de generar un contenido auténtico y una promoción orgánica.
Estas estrategias de los nano influencers también ayudan a desligarse de las aplicaciones de redes sociales y sus algoritmos cambiantes, pues los creadores se centran en crear comunidades fuera del mundo digital, con el fin de tener una relación directa, en lugar de tener una transmisión unidireccional típica que ofrece Instagram y TikTok.
Más en el mundo real
La persona apasionada por un tema puede mover pequeños grupos que en el futuro son el objetivo de las grandes marcas, pues lejos de la virtualidad, estos nano influencers ayudan a crear vínculos en una audiencia comprometida, “Los creadores de contenido en el futuro deberán ser fieles a sus intereses por sobre las necesidades de las marcas, porque las audiencias son perspicaces y cuando sienten que se vendió perderá su público fiel, así aumente seguidores y se convierta en alguien muy popular”, explica Max Stein, fundador y director ejecutivo de la agencia de talentos Brigade.
Al menos así le sucedió al británico Francis Bourgeois, quien después de tener una exposición mediática con marcas de lujo descuidó su nicho -que eran amantes a sus observaciones de trenes- y a pesar de contar con más de 1 millón de seguidores en TikTok -que consiguió después de firmas con estas marcas en cuestión-, dejó de ser auténtico para el público.
Aprovechar el cuarto de hora de fama
“Hay que entender que en el futuro no servirá de nada tener dos millones de seguidores si solo impacta la vida de dos personas. Es mejor tener mil seguidores que usted sepa que lo siguen a donde sea”, explica Marito Pino de Xharla.
Las marcas seguirán experimentando con influencers y nunca se casarán con uno solo de ellos. Es por eso que el mercado de los nano influencers crecerá de forma exponencial, como lo revela SocialPubli, donde hacen enfasis en Latinoamérica, un territorio que en su mayoría habla castellano y donde aún no está constituida una industria de influencers como sí sucede en Europa, Asia y Estados Unidos.
“La credibilidad es la moneda de canje de los actuales y futuros influencers. Si saben defender esto, tendrán trabajo para rato. Si en cambio, son cambiantes en sus bases y no enganchan un nicho se verán en problemas”, concluye Pino.
